Negli ultimi anni parole come “inclusione”, “diversità”, “sostenibilità” sono entrate stabilmente nel linguaggio aziendale. Sempre più imprese si dichiarano attente al benessere delle persone, ai diritti, all’ambiente. Ma quanto di questo è reale, e quanto è solo apparenza?

È qui che entra in gioco un termine tanto attuale quanto urgente da conoscere: social washing.

Cos’è il social washing?

Il social washing è una strategia di comunicazione che mira a trasmettere l’immagine di un’azienda socialmente responsabile – attenta ai diritti umani, all’equità, all’inclusione – senza però mettere in atto politiche concrete per sostenere questi valori.

È, in sostanza, una forma di “imbiancatura etica”: le aziende si rivestono di buone intenzioni, ma senza trasformare i propri comportamenti interni o i propri modelli organizzativi. E il rischio è duplice: da una parte si inganna il pubblico, dall’altra si rallenta il cambiamento sociale reale.

Le molte facce dell’inganno comunicativo

• Green washing: quando l’impegno per l’ambiente è solo di facciata (es. packaging “verde” per prodotti non sostenibili).
• Pink washing: quando si usano temi legati alla parità di genere solo per fini commerciali (es. campagne legate al cancro al seno senza reale sostegno alle donne in azienda).
• Rainbow washing: quando si “celebra” la comunità LGBTQIA+ in comunicazione, ma senza creare ambienti di lavoro inclusivi.
• Social washing: è il contenitore di tutte queste pratiche: una narrazione sociale non supportata da fatti.

Perché le aziende lo fanno?

Le ragioni sono molte:

• Per convenienza: fare una campagna costa meno che cambiare processi produttivi o garantire equità salariale.
• Per moda: oggi essere “etici” vende. Ma è facile cadere nella tentazione di usare questi valori solo per migliorare la reputazione.
• Per sfuggire alle critiche: mostrare un impegno sociale può servire a distrarre da problemi interni o pratiche discutibili.

Perché è dannoso?

Il social washing non è una semplice incoerenza. Le sue conseguenze sono reali:

• Erode la fiducia delle persone: quando i valori dichiarati non coincidono con i fatti, il pubblico si sente tradito.
• Danneggia chi lavora con serietà: chi fa sul serio viene messo sullo stesso piano di chi comunica bene ma agisce poco.
• Rallenta il cambiamento: le risorse investite nella narrazione potrebbero essere usate per attivare veri processi di equità, inclusione, impatto positivo.

Come riconoscerlo?

Ci sono segnali che possono aiutarci a distinguere un impegno autentico da uno di facciata:

1. Parole o fatti? Le aziende serie offrono dati concreti, report verificabili e azioni misurabili.
2. Trasparenza: chi è realmente impegnato ammette anche i propri limiti e le aree di miglioramento.
3. Coerenza interna: promuovere la diversità non basta se nei ruoli dirigenziali non c’è rappresentanza.
4. Continuità nel tempo: l’impegno vero è duraturo, non si esaurisce in una campagna stagionale.

Il nostro impegno è misurabile

Alla Soc. Cooperativa Il Colibrì crediamo che la comunicazione non sia solo un veicolo di immagine, ma una responsabilità. E per questo il nostro impegno sociale è verificabile, tracciabile, concreto:

• Abbiamo ottenuto la certificazione SA8000 per il rispetto dei diritti e delle condizioni di lavoro.
• Tutti i nostri progetti educativi e turistici mettono la persona al centro, valorizzando la dignità e l’autonomia individuale.
• Misuriamo l’impatto reale delle nostre attività con strumenti di qualità, verifiche esterne, e stakeholder engagement continuo.
• Promuoviamo la trasparenza attraverso la rendicontazione dei risultati e la comunicazione costante con famiglie, enti e territori.

Conclusione

Il social washing ci ricorda che non basta dichiarare dei valori: bisogna praticarli. In un tempo in cui l’etica è anche un criterio di scelta per consumatori, investitori e cittadini, serve più che mai una cultura della coerenza.

Noi, come cooperativa sociale, ci sentiamo chiamati a dare l’esempio. Non perfetti, ma trasparenti. Non impeccabili, ma sempre in cammino verso un impatto reale.